広告のCPAが改善しないとき、外注先をどう選ぶか

この記事の結論CPAが下がらない原因は、運用の手が追いついていないのか、数字を見て決める人がいないのか、広告文やLPが古いままなのかで分かれます。ここを先に切り分けてから、足りない役割に合う相手を選ぶと、外注先を替えても同じことを繰り返さずに済みます。

数字が動かない3つの原因

CPAが上がったまま戻らないとき、代理店を替える話が最初に出がちです。ただ、原因が代理店の実行力にあるとは限りません。現場でよく見る原因は、運用・判断・制作の3か所に分かれます。

起きていること	足りないもの	合う相手
入札や配信の調整、除外設定、新しい広告文の入稿が後手に回っている	運用の手	業務委託の実務者、または代理店
代理店のレポートは届くが、良し悪しと次の一手を社内で決められない	数字を見て決める人	貴社の側に立つPM（業務委託）
広告文もLPも長く変えておらず、どの媒体でも同じ訴求を出し続けている	クリエイティブとLPの改善	LP改善・制作進行を担う実務者。制作会社との組み合わせ

代理店を替えて効くのは、運用の手が足りていないときです。決める人がいない、訴求が古いままという原因なら、代理店を替えるだけでは同じ課題が残ります。新しい代理店からの提案を判断できないままなら、言われるがままの運用がもう一度始まるからです。

原因を特定するのに、特別な分析は要りません。次の3つを社内で書き出してみると、たいてい見当がつきます。

3つ目が決まっていない会社は多く、その場合は運用の手を増やしても数字は動きにくいままです。手を増やす前に、決める人を置くのが先です。

どの相手を選ぶにしても、外に出す範囲と社内に残す範囲は先に線を引いておきます。業務委託の実務者やPMを入れる場合の分け方は、おおむね次のようになります。

外に出せる業務	社内に残す判断
入札・配信の調整、除外設定、入稿、日次・週次の数値確認、改善案の作成	事業目標、予算の上限、商品・訴求方針の承認
代理店レポートの読み解き、改善論点の整理、代理店との定例の進行	代理店を続けるか替えるかの決定
広告文・LPの改善設計、制作会社への指示と進行管理	ブランドとしての最終確認

線を引かずに「とにかく見てほしい」と頼むと、外の人は何を直してよいか分からず、社内は何が変わったのか追えなくなります。

任せる業務の範囲、月の稼働時間、報酬の3つは、候補者を探す前に決めます。運用の実務なら月30時間前後から、PMなら月20時間前後が目安です（役割別の稼働時間の目安）。費用は初回マッチング費用、実稼働費、月額運営費の3点で、内訳はマーケティング業務委託の費用相場と月額の内訳にまとめています。

代理店を替えるか判断役を入れるかで迷っているなら、代理店を変えるか、業務委託の人を社内側に入れるかが切り分けの続きになります。広告文やLPの改善が追いついていないなら、広告クリエイティブやLPの改善が追いつかないもご覧ください。

採用・代理店・直接契約との仕組みの違いは採用・代理店・直接契約との違いに、ご相談はMarqITのサービス詳細にあります。

今の代理店は続けたまま、業務委託の人を入れられますか

入れられます。代理店の提案の判断や管理を、貴社の側に立つPMとして担う形があります。代理店との併用は可能です。

CPAの改善を約束してもらえますか

いいえ。成果・KPIの達成を保証するものではありません。任せる業務と稼働時間を決め、実務と判断材料の整理を担います。

どの役割が足りないのか分からない段階でも相談できますか

できます。現在の体制と困っている業務を伺い、どの役割を外部に任せるか一緒に整理します。この時点で費用は発生しません。

広告運用の実務者には、具体的に何を任せられますか

検索広告・Meta広告などの運用、数値確認、改善提案です。事業目標や予算の上限、訴求方針の承認は貴社に残します。